33 创新者的困境

《第一台英特尔Mac（2006年1月10日）》[First Intel Mac（10 Jan 2006）]，Steve Jobs.com，YouTube视频，2009年9月18日，https://www.youtube.com/watch?v=cp49Tmmtmf8。 在2006年的Mac世界（Mac World）大会上，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）独自一人站在黑暗的舞台上，身穿标志性的蓝色牛仔裤和黑色高领毛衣。数百名科技迷焦急地等待着硅谷的先知发言。乔布斯向左转，舞台的另一边冒出一股蓝烟，一名身穿白色兔子装（半导体净化服）的男子穿过烟雾，穿过舞台，径直走到乔布斯面前。他摘下头套，咧嘴笑了，他是英特尔首席执行官保罗·欧德宁（Paul Otellini）。他递给乔布斯一块大硅片，“史蒂夫，我想报告英特尔已经准备好了”。

这是乔布斯的经典剧场，却是典型的英特尔商业政变。到2006年，英特尔已经为世界大多数个人电脑提供了处理器。在过去的十年里，英特尔成功地战胜了AMD，成为唯一一家为x86指令集架构生产芯片的大型公司。x86是一套基本规则，规定了芯片的计算方式，这是个人电脑的行业标准。苹果是唯一一家不使用基于x86的芯片的大型计算机制造商。乔布斯和欧德宁宣布，这种情况正在改变，苹果电脑将内置英特尔芯片。英特尔的帝国将不断壮大，但它对个人电脑行业的控制将会收紧。

采访英特尔资深高管，2021年。亚历克西斯·C.马德里加尔，《保罗·欧德宁的英特尔：创造未来的公司能活下来吗？》（Paul Otellini's Intel: Can the Company That Built the Future Survive It?），《大西洋》（Atlantic），2013年5月16日。采访四位英特尔前高管，2021年。 乔布斯已经是硅谷的偶像，他发明了麦金塔电脑（Macintosh），并开创了计算机直观易用的理念。2001年，苹果发布了iPod（苹果播放器），这是一款富有远见的产品，展示了数字技术如何改变消费电子。欧德宁与乔布斯迥然不同。欧德宁被聘为经理，他不是幻想家。与英特尔前首席执行官罗伯特·诺伊斯、戈登·摩尔、安迪·格鲁夫和克雷格·巴雷特不同，欧德宁的背景不是工程学或物理学，而是经济学。他毕业时获得了MBA学位，而不是博士学位。在欧德宁担任首席执行官期间，他的影响力从化学家和物理学家转向了经理和会计师。这一点一开始几乎看不出来，但员工们注意到，高管们的衬衫越来越白，高管们系领带也越来越频繁。 欧德宁继承了一家利润丰厚的公司，他认为自己的首要任务是通过利用英特尔对x86芯片的垄断来保持尽可能高的利润率，并运用教科书式的管理实践来捍卫这一点。

采访迈克尔·布鲁克，2021年。 x86架构之所以能主宰个人电脑，并不是因为它是最好的，而是因为IBM的第一台个人电脑恰好使用了它。和给个人电脑提供操作系统的微软一样，英特尔控制着个人电脑生态系统的关键组成部分。这在一定程度上是运气好，因为IBM当时也可能为其第一台个人电脑选择摩托罗拉处理器，但也有一部分原因是格鲁夫的战略远见。在20世纪90年代初的员工会议上，格鲁夫勾勒出一幅图像，展示他对计算机未来的愿景：一座被护城河环绕的城堡。这座城堡是英特尔的盈利能力，守卫城堡的护城河是x86。

自从英特尔首次采用x86架构以来，伯克利的计算机科学家们设计了一种新的、更简单的芯片架构——RISC（精简指令集）。该架构能够提供更高效的计算，从而降低功耗。相比之下，x86架构复杂而庞大。20世纪90年代，格鲁夫曾认真考虑将英特尔的主要芯片转换为RISC架构，但最终决定不这样做。虽然RISC的效率更高，但转换的成本很高，对英特尔事实上垄断的威胁非常严重。计算机行业是围绕x86设计的，英特尔主导了整个生态系统。因此，x86至今定义了大多数个人电脑架构。

库尔特·舒勒（Kurt Shuler），《半导体减速？投资！》（Semiconductor Slowdown? Invest!），《半导体工程》（Semiconductor Engineering），2012年1月26日。 英特尔的x86指令集架构也主宰了服务器业务。随着21世纪初各大公司建立了越来越大的数据中心，以及亚马逊云（Amazon Web Services）、微软云（Azure）和谷歌云（Google Cloud）等企业建立了巨大的服务器仓库，个人和公司在这些服务器上存储数据并运行程序，服务器业务蓬勃发展。20世纪90年代和21世纪初，英特尔在为服务器提供芯片的业务中只占了很小的份额，落后于IBM和惠普等公司。但英特尔利用其设计和制造尖端处理器芯片的能力赢得了数据中心市场份额，并将x86确立为该行业的标准。到2005年左右，就在云计算兴起之际，英特尔几乎垄断了数据中心芯片，仅仅与AMD进行竞争。 如今，几乎每个主要数据中心都使用英特尔或AMD的x86芯片。没有其处理器，云就无法运行。

采访罗宾·萨克斯比，2021年。《罗宾·萨克斯比先生：ARM架构的发明》（Sir Robin Saxby: The ARM Architecture Was Invented Inside Acorn Computers），阿鲁·帕莎（Anu Partha），YouTube视频，2017年6月1日，https://www.youtube.com/watch?v=jxUT3wE5Kwg。唐·丁吉（Don Dingee）和丹尼尔·南尼，《移动释放：我们设备中ARM处理器的起源和发展》（Mobile Unleashed: The Origin and Evolution of ARM Processors in Our Devices），SemiWiki，2015年，特别是第42页。《校友获得IEEE授予的最高荣誉》[Alumnus Receives Top Honour from Institute of Electrical and Electronics Engineers（IEEE）]，利物浦大学，2019年5月17日。 一些公司试图挑战x86作为个人电脑行业标准的地位。1990年，苹果和两个合作伙伴在英国剑桥成立了一家名为Arm的合资企业。其目的是，使用一种新的指令集架构来设计处理器芯片，该架构基于英特尔曾考虑但拒绝的更简单的RISC原理。作为一家初创公司，Arm没有面临脱离x86的成本代价，因为它没有业务，也没有客户。然而，Arm想取代x86成为计算生态系统的中心。Arm的第一任首席执行官罗宾·萨克斯比（Robin Saxby）对这家拥有12个人的创业公司怀有巨大的抱负。他告诉他的同事们：“我们必须成为全球标准，这是我们唯一的机会。”

萨克斯比曾在摩托罗拉欧洲半导体部门得到晋升，后来在一家欧洲芯片初创公司工作，该公司因制造工艺表现不佳而失败。萨克斯比明白依赖内部制造芯片的局限性。他在关于Arm战略的早期辩论中坚称：“硅就像钢铁，这也是一种商品……我们也许会踏着我的尸体制造芯片。”Arm采用了一种新的商业模式——出售使用其架构的许可证，让其他芯片设计师购买，这为分散化芯片产业提出了新的愿景。英特尔有自己的架构（x86），在其基础上设计和生产了许多不同的芯片。萨克斯比想将他的Arm架构出售给无晶圆厂设计公司，这些公司将为自己的目的定制Arm架构，然后将制造外包给台积电这样的芯片制造厂。萨克斯比的梦想不仅仅是与英特尔竞争，而是颠覆英特尔的商业模式。但20世纪90年代和21世纪初，Arm未能赢得个人电脑的市场份额，因为英特尔与微软Windows操作系统的合作过于强大，Arm无法挑战。但Arm简化的节能架构很快在小型便携设备中流行起来，这些设备必须节约使用电池。例如，任天堂为其手持式视频游戏机选择了基于Arm的芯片，这是一个英特尔从未关注过的小市场。当英特尔意识到它应该在另一个看似专营市场的移动电话领域竞争时，为时已晚。

采访英特尔前高管，2021年。 移动设备将改变计算的想法并不新鲜。加州理工学院富有远见的教授卡弗·米德在20世纪70年代初就预测到了这一点。英特尔也知道，个人电脑不会是计算机进化的最后阶段。英特尔在20世纪90年代和21世纪初投资了一系列新产品，比如一款领先20年的Zoom式视频会议系统。 但这些新产品很少流行，与其说是出于技术原因，不如说是因为它们的利润远低于英特尔为个人电脑制造芯片的核心业务。这些产品从未得到英特尔内部的支持。

采访特德·奥德尔，2020年。威尔·斯沃普，2021年。 自20世纪90年代初以来，移动设备在格鲁夫还是首席执行官时，就一直是英特尔经常讨论的话题。20世纪90年代初，在英特尔圣克拉拉总部的一次会议上，一位高管向空中挥舞着他的掌上电脑，并宣称：“这些设备会成长起来，取代个人电脑。”但在个人电脑处理器销售收入高得多的时候，向移动设备注入资金的想法似乎是一场疯狂的赌博。 因此，英特尔决定不进入移动业务，直到为时已晚。

英特尔的困境很容易被给格鲁夫咨询的哈佛大学教授诊断出来。英特尔的每个人都知道克莱顿·克里斯滕森及“创新者的困境”的概念。但该公司的个人电脑处理器业务，很可能在很长一段时间内赚钱。与20世纪80年代不同，当格鲁夫将英特尔从DRAM转向另一个方向时，英特尔正处于亏损状态，而20世纪90年代和21世纪初，该公司是美国最赚钱的公司之一。问题不是没有人意识到英特尔应该考虑新产品，而是保持现状太有利可图了。如果英特尔什么都不做，它仍将拥有两座世界上最有价值的城堡——个人电脑和服务器芯片，周围环绕着一条深深的x86护城河。

亚历克西斯·C.马德里加尔，《保罗·欧德宁的英特尔》。 在达成将英特尔的芯片植入苹果电脑的协议后不久，乔布斯又带着一个新的想法找到了欧德宁。英特尔会为苹果的最新智能手机产品制造芯片吗？所有手机都使用芯片来运行操作系统，并管理手机网络通信，但苹果希望其手机能像电脑一样运行。因此，苹果需要一个强大的计算机式处理器。欧德宁事后告诉记者亚历克西斯·马德里加尔（Alexis Madrigal）：“苹果想付出一定的代价，但不会超过一分钱……我看不出来。这不是你可以在销量上弥补的。事后看来，关于代价的预测是错的，而销量是所有人想象的100倍。” 最终，英特尔拒绝了iPhone的合同。

苹果开始在别处寻找手机芯片。乔布斯转向了Arm架构。与x86不同的是，Arm架构针对必须节约功耗的移动设备进行了优化。早期的iPhone处理器是由三星生产的，三星紧随台积电进入代工业务。欧德宁关于iPhone是专营小市场产品的预测被证明大错特错。但当他意识到自己的错误时，为时已晚。英特尔随后拼命想赢得智能手机业务的份额，尽管最终在智能手机产品上投入了数十亿美元，但一直没有多少值得展示的东西。苹果在其利润丰厚的城堡周围挖了一条深深的护城河，直到欧德宁和英特尔意识到发生了什么。

乔尔·鲁斯卡（Joel Hruska），《英特尔如何失去移动市场，第2部分：原子的崛起与忽视》（How Intel Lost the Mobile Market，Part 2: The Rise and Neglect of Atom），《极限科技》（Extreme Tech），2020年12月3日。鲁斯卡，《英特尔如何损失100亿美元和移动市场》（How Intel Lost $10 Billion and the Mobile Market），《极限科技》（Extreme Tech），2020年12月3日。马克·里帕西斯（Mark Lipacis）等，《半导体：计算中的第四次构造转变，到并行处理/物联网模型》（Semiconductors: The 4th Tectonic Shift in Computing: To a Parallel Processing/IoT Model），《杰弗里斯研究笔记》（Jeffries Research Note），2017年7月10日。与迈克尔·布鲁克和威尔·斯沃普的对话有助于阐明这一点。瓦纳斯等，《在不确定时代加强全球半导体供应链》。 就在英特尔拒绝iPhone合同的几年后，苹果在智能手机上的收入比英特尔销售个人电脑处理器的收入还要多。英特尔曾多次尝试攀登苹果城堡的围墙，但已经失去了先行者的优势。对于英特尔来说，花费数十亿美元获得第二名几乎没有吸引力，况且英特尔的个人电脑业务仍然利润丰厚，其数据中心业务增长迅速。当时，英特尔未找到在移动设备上立足的办法，现在仍然没有找到。 如今，移动设备消耗了近三分之一的芯片。

在格鲁夫离职后的几年里，英特尔错失了机会，这一切都有一个共同的原因。自20世纪80年代末以来，甚至在调整通胀因素之前，英特尔已经实现了25万亿美元的利润，这是其他公司无法比拟的业绩。英特尔通过向个人电脑和服务器芯片收取大量的费用来实现这一目标。基于格鲁夫磨砺并传承给他的继任者的优化设计流程和先进制造技术，英特尔能够维持高价格。英特尔的领导层一贯优先考虑生产利润率最高的芯片。

采访英特尔前高管，2021年。 这是一个理性的策略，没有人想要利润率低的产品，但这使得英特尔尝试任何新产品都是不可能的。英特尔专注于实现短期利润目标开始取代长期技术领先地位，从工程师到经理的权力转移加速了这一进程。2005—2013年担任英特尔首席执行官的欧德宁承认，他拒绝了iPhone芯片的生产合同，因为他担心这会对财务产生影响。欧德宁对利润率的执着已深深渗透到英特尔的招聘决策、产品路线图和研发流程中。与晶体管相比，英特尔的领导人更专注于公司的资产负债表。一位英特尔前财务主管回忆道：“它有技术、有人，只是不想受到利润率的打击。”